Giù Mediaset, Morgan Stanley cauta su pubblicità in Spagna e M&A

Titoli Mediaset in netta controtendenza sia a Milano sia a Madrid complice un report di Morgan Stanley più pessimista sull’andamento della raccolta pubblicitaria in Spagna: le azioni Mediaset a Piazza Affari cadono di oltre il 3% e lo stesso fanno quelle della controllata spagnola Mediaset Espana.

Per gli analisti Usa, che sulle azioni milanesi hanno un target di 2 euro e consigliano di ridurre l’esposizione, i ricavi pubblicitari spagnoli saranno piatti nel 2018 (in linea con quanto avvenuto nel primo semestre). Se nel primo semestre, e in particolare nel mese di giugno e luglio, il supporto alla pubblicità è arrivato da un evento come i Mondiali di Calcio, secondo Morgan Stanley la seconda parte dell’anno sarà debole e questo porterà a un calo intorno all’1% dei ricavi pubblicitari netti complessivi 2018 pur considerando il +1,5% delle reti televisive di Mediaset in Italia. Lo stesso broker nutre inoltre poche speranze su una alleanza internazionale per Mediaset nella tv free: gli analisti si dicono scettici alla luce della difficoltà nell’estrarre reali sinergie sui costi e sui ricavi ritenendo invece più feconde le collaborazioni sul fronte della tecnologia pubblicitaria e nelle piattaforme Ott.

Resta sempre ancorata al prezzo dell’Opa, l’altra controllata di Mediaset, cioè Ei Towers, su cui il gruppo di Cologno Monzese in asse con il fondo F2i lancerà a settembre una offerta pubblica d’acquisto per ritirare la listino i titoli della società delle torri di trasmissione del segnale tv e telefonico. L’obiettivo, una volta completata l’operazione finanziaria, è – come ricordato oggi anche dal numero uno di F2i Renato Ravanelli nel corso di una intervista, dare vita a un operatore che consolidi il mercato delle torri in Italia.

Andrea Fontana

(Il Sole 24 Ore Radiocor Plus)

Pubblicità sui social, cosa serve sapere

Il Social Media Advertising nasce, come opportunità, per incrementare la visibilità di un determinato marchio, sul web. Utilizzando questi canali, si ottiene un’immagine vicina agli utenti della rete, trasformandoli in potenziali clienti.

Le piattaforme disponibili online, che offrono una concreta possibilità di dialogo tra azienda e cliente, puntando sulla fidelizzazione di quest’ultimo, sono principalmente Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e You Tube. Esse svolgono, senza ombra di dubbio, un ruolo di primo piano nel mercato dei social media. La presenza su questi network, con il proprio marchio, può certamente instaurare un rapporto di conoscenza e fiducia reciproca con il cliente, ricevendo feedback relativi a prodotti e servizi, ma è fondamentale riuscire a mettere in campo la giusta strategia. Da non sottovalutare l’estrema velocità di diffusione dei contenuti, delle informazioni tra gli utenti della rete, che attraverso il loro feedback positivo, possono garantire al brand serietà e professionalità. La fidelizzazione del cliente, va di pari passo con la crescita e la notorietà del marchio, elemento essenziale per modificare la strategia di promozione o di vendita in base ai riscontri ottenuti

Qual è il mezzo più efficace per fare pubblicità in Italia?

Nelle scorse settimane Nielsen ha pubblicato i dati relativi alla pubblicità a livello globale. Tale studio ha analizzato il rapporto con la pubblicità di 30.000 persone in 60 diversi Paesi. Vediamo, nello specifico, quali canali sono ritenuti più credibili nel nostro paese:

Il 74 % dei consumatori si fa condizionare dai consigli di conoscenti ed amici. Quindi il passaparola risulta il mezzo più efficace per diffondere i contenuti aziendali.
Subito dopo si posizionano i social network, infatti, il 64% degli utenti fa affidamento ai commenti pubblicati su internet. Le decisioni d’acquisto vengono influenzate dalle opinioni di altri utenti che hanno già avuto esperienze con il brand o con i prodotti/servizi offerti.
I contenuti editoriali si trovano al terzo posto con il 55% degli intervistati che reputa affidabili i contenuti pubblicati su quotidiani e periodici.
Per quanto riguarda i siti aziendali, si posizionano al quarto posto con il 45% dei consumatori che si fida dei siti internet istituzionali. Le strategie di content strategy, soprattutto con la creazione di blog aziendali, sono in forte crescita per intercettare questa fetta di pubblico.
Al quinto posto la TV, il 45% degli italiani vi fa, ancora, affidamento per le proprie decisioni di acquisto. In particolare il 41% degli intervistati viene influenzato dal product placement all’interno dei programmi televisivi.
La radio è al sesto posto, con il 42% degli intervistati che ritiene credibili i contenuti pubblicitari trasmessi da questo mezzo. Un buon risultato per un mezzo che sta profondamente mutando da quando è stato contaminato dalla rete.
Al settimo ed ultimo posto si posizionano le sponsorizzazioni, con il 39% dei consumatori che ripone fiducia in questa tipologia di pubblicità.

Philip Kotler, il guru del marketing

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I suoi libri sono delle pietre miliari, utilizzati dalle università e business school di tutto il mondo. I suoi principi sono stati seguiti da manager di tante generazioni. Philip Kotler, il padre del marketing moderno, ha presentato a Milano il suo libro Marketing 4.0. Millionaire lo ha intervistato.

 

Il Philip Kotler Marketing Forum, tenutosi a Milano il 7 ottobre scorso, è stato un evento eccezionale che ha riunito manager, studenti e appassionati da Italia e ha riscosso un successo clamoroso. Millionaire ha avuto l’onore di intervistare il grande esperto, oggi professore alla J.L.Kellog Graduate School of Management della Northwestern University, in anteprima.

«Ho trasformato il marketing in una disciplina scientifica»

«Il campo del marketing esiste da circa un secolo se guardiamo la data dei primi libri di testo. Mi sono reso conto che tutti questi libri erano molto descrittivi e prescrittivi. Mancavano dati scientifici e strutture analitiche. Così mi sono messo a scrivere un testo mio, basato sulla teoria economica, sui risultati delle scienze sociali, sulle teorie organizzative e i metodi di analisi quantitativa. È così che nel 1967 è nato Marketing management. Professori e manager hanno trovato in questo libro una guida ottima per gestire le società dal punto di vista della costruzione del brand e del marketing centrato sul cliente».

Il mio ultimo libro: Marketing 4.0

«Il marketing 4.0 è un nuovo approccio al marketing, che combina l’interazione online e offline tra aziende e clienti. Nella prima fase di questa interazione, il marketing tradizionale svolge ancora un ruolo di primo piano nel diffondere la conoscenza del brand e suscitare interesse. Ma man mano che l’interazione prosegue, i clienti richiedono relazioni più strette con le aziende, e il digital marketing acquista più importanza».

Il nuovo viaggio del cliente

Nel suo libro Kotler individua un nuovo viaggio del cliente, che tiene conto delle interazioni online e di un mondo sempre più connesso. «Ogni impresa deve saper riconoscere qual è il viaggio che il suo cliente compie, dal momento in cui viene a conoscenza del prodotto o servizio che l’azienda offre, al momento dell’acquisto, e intervenire nei cosiddetti “punti di contatto”» spiega Kotler. «Con l’avvento del digitale e di un mondo interconnesso, questo viaggio è cambiato e si svolge lungo le cosiddette “5A”: Aware (scoperta del prodotto o servizio), Appeal (il cliente si sente attratti dal prodotto), Ask (cerca informazioni nella propria cerchia di amici e sui canali online), Act (azione, il momento dell’acquisto), Advocate (passaparola: il cliente consiglia spontaneamente ad altri il prodotto che apprezza senza che il brand gliel’abbia chiesto)».

Come cambia la pubblicità in tempo di crisi economica

La quantità di pubblicità aumenta, nel frattempo il valore della stessa pubblicità diminuisce. In sintesi questa è la situazione del mercato pubblicitario dell’area classica (stampa, Tv, radio, cinema, affissioni, internet): c’è un incremento degli spazi pubblicitari, ma il valore degli stessi spazi, anche per effetto dell’aumento dell’offerta, diminuisce (per esempio, lo spazio da 30’’ TG1sera delle ore 19:55 prezza, senza sconti, 80mila€, meno del 45% rispetto a sei anni fa). Nel 2014 il mercato pubblicitario è sceso di -2%: dal 2001 è calato di -2% in media annua (la Tv -1%). Il mercato ha lo stesso valore di sedici anni fa.

Dal 1980, con la nascita della Tv commerciale, al 2000 gli investimenti pubblicitari sono aumentati di +14% in media annua (la Tv +18%). È stato il periodo nel quale le grandi aziende hanno potuto, grazie alla capillarità della Tv, entrare nelle case degli italiani, per convincerli con la pubblicità all’acquisto dei loro prodotti. In effetti, i consumi crescevano, grazie al positivo andamento dell’economia, e a una sorta d’ideologia che poneva il consumo, lo shopping, come realizzazione personale.
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Dal 2001 a oggi la situazione si è capovolta e la crisi è diventata strutturale (ciò è causa, fra l’altro, delle difficoltà di tutti i mezzi di comunicazione di massa che sulla pubblicità si sorreggono). Quali sono i motivi delle difficoltà della pubblicità? La causa principale è la crisi economica, la conseguente drastica riduzione dei consumi che ha comportato il taglio delle spese pubblicitarie da parte delle aziende. La crisi economica ha anche mutato l’approccio al consumo, divenuto più ponderato e meno condizionabile dalla pubblicità.

I parametri della necessità, della qualità, e del prezzo sono i riferimenti ai quali oggi il consumatore si ancóra. Per i beni durevoli o voluttuari si tende a dilatare l’acquisto nel tempo, finché non diventano indispensabili. Per i consumi giornalieri, il prezzo diventa il riferimento principale. Non a caso il ‘vecchio’ passa-parola è fondamentale nella formazione della decisione d’acquisto, in particolare per i beni durevoli. Le vendite sono determinate più dal settore commerciale e meno dal marketing.

 

L’attenzione alle promozioni e agli sconti, la crescita degli acquisti on-line (il 30% della popolazione è propenso all’acquisto di vestiti, accessori e scarpe, il 42% i biglietti degli aerei e dei treni, il 35% la prenotazione degli alberghi e l’acquisto di libri), lo sviluppo degli hard-discount (11% di quota di mercato nel settore alimentari, contro il 6% nel 2000), la riscoperta del piccolo negozio al dettaglio per ottenere il credito sulla spesa, confermano che gli acquisti sono ora più ponderati. La pubblicità classica è sempre fondamentale per le aziende per ‘farsi ricordare’, ma la molla principale per l’acquisto è adesso il marketing diretto, il ‘dialogo’ fra azienda e consumatore.

Cambia l’approccio al consumo e muta anche la tipologia dei contenuti della pubblicità. È meno efficace la pubblicità, tipica degli spot televisivi, che utilizza al massimo le iperbole per esaltare il prodotto, le sue funzioni d’uso, sublimando il benessere che si acquisisce nell’assecondare la moda. Ora la pubblicità deve informare prima ancora di incantare.

 

Cambiano di conseguenza le gerarchie dei mezzi pubblicitari, e la televisione subirà i maggiori contraccolpi negativi, a vantaggio in particolare del web. Il fatto che in Italia la Tv abbia una quota del mercato pubblicitario ‘esagerata’ (circa il 60%) rispetto a tutti gli altri Paesi (il 40% circa), va assegnato più alle protezioni politiche di cui la Tv gode che al suo effettivo valore pubblicitario.

 

IlFattoQuotidiano.it / BLOG di Francesco Devescovi

Le spese per l’attività di sponsorizzazione sono interamente deducibili?

La Cassazione torna sulla distinzione tra spese di rappresentanza e di pubblicità in merito alla deducibilità fiscale delle operazioni di sponsorizzazione

Parlare di spese di rappresentanza e di spese di pubblicità, ai fini della deducibilità fiscale, non significa parlare del medesimo concetto giuridico, sebbene il limite tra le due tipologie di spesa sia, in realtà, sottilissimo e non sempre facile da definire. In questo senso, ricorrono in aiuto del professionista e dell’impresa, la normativa e la giurisprudenza di legittimità che, con la sentenza n. 20154 del 7 ottobre scorso, è ritornata sul punto, con specifico riferimento alle spese sostenute nell’attività di sponsorizzazione di terzi, offrendo maggiori chiarimenti in materia.

Differenza in termini fiscali tra spese di rappresentanza e di pubblicità

Il riferimento normativo, in materia di differenziazione tra spese di rappresentanza e pubblicità ai fini della deducibilità fiscale, è l’art. 108 comma 2 e 3 del Tuir (ex art. 74, modificato dalla L. 24/12/2007 n. 244), in base al quale, mentre le spese di pubblicità e propaganda sono deducibili interamente nell’esercizio in cui sono state sostenute o in quote costanti nell’esercizio stesso e nei 4 successivi, le spese di rappresentanza sono deducibili nel periodo d’imposta di sostenimento, solo se rispondenti ai requisiti di inerenza e congruità stabiliti con decreto del Ministro dell’economia e delle finanze, anche in funzione della natura e della destinazione delle stesse, del volume dei ricavi dell’attività caratteristica dell’impresa e dell’attività internazionale della stessa. Sono comunque deducibili le spese relative a beni distribuiti gratuitamente di valore unitario non superiore a euro 50. L’Iva è detraibile nella misura del 50%.

In altre parole, secondo la disposizione normativa del TUIR, le spese di pubblicità e propaganda sono interamente deducibili (al 100%) nell’esercizio in cui sono sostenute, mentre le spese di rappresentanza sono deducibili solo parzialmente dal reddito e solo quando ricorrono i requisiti di inerenza e congruità con l’attività d’impresa.

Questa la differenza sulla deducibilità delle due tipologie di spesa, maggiori precisazioni sulla difformità concettuale tra spese di pubblicità o propaganda e spese di rappresentanza sono invece fornite dall’ R.M. n°148 del 17/09/1998 dell’Agenzia delle Entrate.

Nel suddetto provvedimento, l’AGE spiega che ricorrono operazioni di pubblicità o propaganda ogni qual volta si realizzino iniziative tese a portare a conoscenza dei consumatori l’offerta del prodotto/ servizio, al fine di intensificarne la domanda, mentre sono da ricondurre alla rappresentanza le operazioni tese ad  offrire al pubblico una immagine positiva dell’impresa e della sua attività, in termini di organizzazione e di efficienza, sempre che siano inerenti con l’attività svolta.

Sui concetti di “inerenza”, “gratuità” e “controprestazione”

Il DMEF del 19 novembre 2008 precisa poi il concetto di inerenza, specificando che si considerano inerenti, semprechè effettivamente sostenute e documentate, le spese per erogazioni a titolo gratuito di beni e servizi, effettuate con finalità promozionali o di pubbliche relazioni e il cui sostenimento risponda a criteri di ragionevolezza in funzione dell’obiettivo di generare anche potenzialmente benefici economici per l’impresa ovvero sia coerente con pratiche commerciali di settore. Inoltre, il medesimo decreto afferma che il carattere fondamentale delle spese di rappresentanza, rispetto a quelle di pubblicità, è costituito dall’assenza di un corrispettivo o di una specifica controprestazione da parte dei destinatari dei beni e servizi erogati. Pertanto, devono concretamente essere ritenute spese di rappresentanza (in cui rientrano anche le attività di pubbliche relazioni), quelle sostenute per viaggi turistici, in occasione dei quali siano pianificate e concretamente realizzate attività tese alla promozione di beni o di servizi, la cui produzione o il cui scambio costituisce oggetto dell’attività propria dell’impresa o anche le spese per feste o ricevimenti organizzati, in occasione di ricorrenze aziendali, inaugurazioni di nuovi uffici, sedi, ecc, spese sostenute per organizzare mostre, fiere, seminari o convegni dove sono esposti o presentati i prodotti/servizi dell’impresa. Sono tuttavia escluse dalle spese di rappresentanza, quelle relative a viaggio, vitto, alloggio, sostenute per ospitare i clienti, potenziali clienti o altri soggetti interessati, in occasione di eventi, fiere, esposizioni o manifestazioni organizzate al fine di promuovere l’impresa o i suoi prodotti/servizi, come sono escluse quelle di vitto, alloggio, viaggio sostenute direttamente dall’imprenditore in tali occasioni.

I chiarimenti relativi alle spese di pubblicità sono offerti dalla  Circolare del 2009 n. 34/E dell’AGE, in base alla quale, mentre le spese di rappresentanza si caratterizzano per la loro naturale gratuità, quindi assenza di una controprestazione da parte dei destinatari dell’operazione svolta, quelle di pubblicità o propaganda,  per essere inquadrate fiscalmente come tali, devono basarsi su un contratto a prestazioni corrispettive, la cui causa va ricercata nell’obbligo della controparte di pubblicizzare/propagandare – a fronte di un corrispettivo – il marchio e/o il prodotto dell’impresa, al fine di suscitarne l’acquisto.

In sintesi dunque si può affermare che:

  1. le spese relative alla rappresentanza sono quelle affrontate per accrescere meramente l’immagine e il prestigio della società;
  2. le spese di pubblicità (o propaganda) sono quelle destinate alla realizzazione di iniziative, tendenti prevalentemente alla promozione di prodotti, marchi o servizi comunque inerenti l’attività svolta dall’impresa per indurre il potenziale acquirente all’acquisto.

Le pronunce della Cassazione

Sulla distinzione tra spese di rappresentanza e pubblicità si è pronunciata anche la Corte di Cassazione che ha stabilito, secondo un orientamento oramai costante che in tema di imposte sui redditi delle persone giuridiche, ai sensi del D.P.R. 22 dicembre 1986, n. 917, art. 108 (ex art. 74, comma 2), il criterio che differenzia le spese di rappresentanza e dipubblicità va individuato nella diversità, anche strategica, degli obiettivi, in tal senso costituiscono spese di rappresentanza i costi sostenuti per accrescere il prestigio e l’immagine della società e per potenziarne le possibilità di sviluppo, senza dar luogo ad una aspettativa di incremento delle vendite, mentre sono spese di pubblicità o propaganda quelle erogate per la realizzazione di iniziative tendenti, prevalentemente anche se non esclusivamente, alla pubblicizzazione di prodotti, marchi e servizi, o comunque al fine diretto di incrementare le vendite (Cass. 16812/14; 15318/14; 15183/14).

Le spese per le operazioni di sponsorizzazione

In relazione, nello specifico, alle spese sostenute per le attività di sponsorizzazione, la Cassazione ha chiarito che spetta al contribuente provare che l’attività sponsorizzata sia riconducibile ad una diretta aspettativa di ritorno commerciale (Cass. n. 27482/14; n. 14252/14; 3433/12 e da ultimo Cass. n. 20154/2016). Solo quando il contribuente offre, oltre alla prova dell’inerenza con l’attività d’impresa, anche la prova reale che il fine dell’operazione di sponsorizzazione è quello dell’incremento del reddito dell’impresa, allora tali spese possono considerarsi spese di pubblicità e come tali interamente deducibili, diversamente, ovvero, dove manchi la prova delle potenziali utilità e dei vantaggi della sponsorizzazione rispetto al reddito d’impresa, la spesa relativa va inclusa tra quelle di rappresentanza (Cass. n. 24065/2011). Così un’impresa che intenda ricondurre alle spese di pubblicità, quelle relative ad un’attività di sponsorizzazione svoltasi all’estero, in modo da poterle dedurre al 100%, deve provare, ad esempio, che tale operazione è svolta al fine di estendere l’attività d’impresa ad altri territori, in termini di ampliamento della rete dei clienti e di potenziale incremento dei ricavi (Cass. n. 20154/2016).

Credito di imposta su investimenti pubblicitari 2018: ecco le regole Istituito un credito d’imposta sugli investimenti pubblicitari incrementali effettuati sulla stampa e sulle emittenti radio-televisive dal 75 al 90%

Istituito dalla manovra correttiva 2017 (DL 50/2017) un credito d’imposta a sostegno degli investimenti pubblicitari incrementali effettuati sui giornali e sulle emittenti radio-televisive a diffusione locale. Il collegato fiscale 2018 ha demandato ad un Regolamento di attuazione il compito di disciplinare tutti gli aspetti  della misura non direttamente regolati dalla legge, comprese le procedure operative che sono state definite con la collaborazione dell’Agenzia delle Entrate; il Regolamento, approvato dal Consiglio di Stato e firmato il 16 maggio 2018, è attualmente in corso di registrazione presso la Corte dei Conti.

Come previsto dal regolamento, possono beneficiare del credito d’imposta

  • i soggetti titolari di reddito d’impresa
  • i titolari di lavoro autonomo
  • gli enti non commerciali

che effettuano investimenti in campagne pubblicitarie, il cui valore complessivo superi di almeno l’1% gli investimenti effettuati nell’anno precedente sugli stessi mezzi di informazione. Come specificato nel testo, per “stessi mezzi di informazione” si intendono non le singole testate giornalistiche o radiotelevisive, ma il tipo di canale informativo stampa/ emittenti radio-televisive.

Una cosa a cui prestare attenzione è il fatto che nel caso di investimenti pubblicitari su entrambi i mezzi di informazione, l’incremento relativo all’investimento pubblicitario per il quale si chiede il credito d’imposta è verificato e calcolato distintamente in relazione ai due mezzi informativi, in ragione dei rispettivi incrementi percentuali.

In generale, il credito d’imposta, utilizzabile esclusivamente in compensazione in F24, è pari al 75% del valore incrementale degli investimenti effettuati, elevato al 90% nel caso di microimprese, PMI e start-up innovative. Il credito d’imposta liquidato potrà essere inferiore a quello richiesto nel caso in cui l’ammontare complessivo dei crediti richiesti con le domande superi l’ammontare delle risorse stanziate.

Per quanto riguarda gli investimenti agevolabili, sono ammissibili al credito d’imposta gli  investimenti riferiti all’acquisto di spazi pubblicitari e inserzioni commerciali su giornali quotidiani e periodici, nazionali e locali, anche on-line, ovvero nell’ambito della programmazione di emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali.

In sede di prima attuazione, il beneficio è applicabile anche agli investimenti effettuati dal 24 giugno al 31 dicembre 2017 sempre con la stessa soglia incrementale riferita all’anno precedente. L’estensione al secondo semestre del 2017 riguarda tuttavia i soli investimenti effettuati sulla stampa, anche on-line.

Attenzione: sono escluse dal credito d’imposta le spese sostenute per l’acquisto di spazi destinati a servizi particolari; ad esempio: televendite, servizi di pronostici, giochi o scommesse con vincite di denaro, di messaggeria vocale o chat-line con servizi a sovraprezzo.
Le spese per l’acquisto di pubblicità sono ammissibili al netto

  • delle spese accessorie,
  • dei costi di intermediazione
  • di ogni altra spesa diversa dall’acquisto dello spazio pubblicitario, anche se ad esso funzionale o connesso.

Per l’anno in corso, la finestra per la prenotazione per accedere al credito si apre, per trenta giorni, a decorrere dal sessantesimo giorno successivo alla data di pubblicazione del decreto nella Gazzetta Ufficiale. La comunicazione dovrà contenere:

  • i dati identificativi dell’azienda (o del lavoratore autonomo);
  • il costo complessivo degli investimenti pubblicitari effettuati, o da effettuare, nel corso dell’anno; ove gli investimenti riguardino sia la stampa che le emittenti radio-televisive, i costi andranno esposti distintamente per le due tipologia di media;
  • il costo complessivo degli investimenti effettuati sugli analoghi media nell’anno precedente; ;
  • l’indicazione dell’incremento degli investimenti su ognuno dei due media, in percentuale ed in valore assoluto;
  • l’ammontare del credito d’imposta richiesto per ognuno dei due media;
  • dichiarazione sostitutiva di atto notorio concernente il possesso del requisito consistente nell’assenza delle condizioni ostative ed interdittive previste dalle disposizioni antimafia ai fini della fruizione di contributi e finanziamenti pubblici.

  • Fonte fiscoetasse.com